A ciência derruba os mitos do marketing

O consultor americano Martin Lindstrom acaba de lançar mais um livro o Buy-ology: Truth and Lies about why We Buy (“Consumo-logia: verdades e mentiras sobre por que nós compramos”). Foram três anos de estudo com 2 mil pessoas e um esforço que consumiu US$ 7 milhões, bancados por empresas privadas, como o laboratório GlaxoSmithKline e o grupo de mídia Bertelsmann , dessa vez ele vasculhou o cérebro dos consumidores com ressonância magnética e descobriu coisas muito interessantes entre elas:

Maços de cigarros: Nas pesquisas de opinião, os consumidores afirmam que fotos agressivas nos maços conseguem alertá-los sobre os riscos de fumar. Os registros da ressonância magnética indicam o oposto, ou seja, as mensagens ativam a área do cérebro relacionada ao desejo e estimulam ainda mais a vontade de fumar.

Merchandising ou Tie In: Funciona quando o produto está integrado à trama de um programa de TV ou de um filme. É o que ocorre com ET, o clássico de Steven Spielberg, quando o garotinho Elliott usa balas de uma marca americana para atrair o alienígena ao seu quarto. O simples aparecimento de um produto no fundo de uma cena – como as embalagens da FedEx que surgem em segundo plano no filme Casino Royale – não deixa nenhum registro perene na mente do consumidor, segundo a ressonância magnética.

Sexo: O uso de imagens de caráter sexual tem um efeito reduzido. O consumidor presta mais atenção nas imagens do que no produto. A exceção são as campanhas que criam polêmica, como as da marca americana Calvin Klein, que nos anos 80 usou falas sensuais da então adolescente Brooke Shields para vender jeans na TV.

Propagandas na TV: São influentes, é claro. Mas os experimentos de Lindstrom revelam que já não têm o poder que exerciam antes. Por quê? Aos 66 anos, a maioria das pessoas terá assistido, pelas contas do autor, a 2 milhões de comerciais. É cada vez mais difícil criar uma memória duradoura de uma marca em suas mentes.

Por que pessoas preferem Coca-Cola e não Pepsi? As campanhas da Coca conseguem associar a bebida, de acordo com o também pesquisador Read Montague, a sensações de segurança e de inocência infantil. Os exames de ressonância magnética mostraram que, neste caso, é ativado o córtex pré-frontal medial, a região do cérebro onde são feitas as operações cognitivas mais sofisticadas, e o hipocampo, uma das áreas responsáveis pela memória.

A cada dia novos estudos surgem no mundo do marketing e o desafio continua o mesmo, atingir o coração dos consumidores.

Isso é mais que publicidade.

Fonte: Época Negócios - Edição 22